DIY谷歌广告的五个常见误区

妙传媒营销学堂

谷歌广告的平台是开放给公众的,但商家自己DIY广告时往往有种海市蜃楼的感觉,看上去好像近在眼前,上手也不难,但是和理想的效果差得还是有点远,而且让人郁闷的是方向感很模糊,不知怎么才能与目标靠近。

如果以上这段话说到了你的心坎儿里,那你可以欣慰一下,因为这是许多商家都经历过的通病。谷歌广告要想做出效果,需要对此平台具有深入并且最新的理解,以及长久的优化经验积累。许多找到妙传媒的客户,往往自己曾经一度DIY谷歌广告,后来发现效果欠佳,同时自己也不具备每天对着电脑学习,测试和实践这个平台的时间资源。

我们先来谈谈商家自己DIY谷歌广告的最大风险:那就是广告预算的浪费。谷歌广告是按照点击收费。很多自己做谷歌广告的商家,对关键词的设置与抛光不准确,广告的书写与功能运用不到位,导致不相关或相关度过低的流量点进来,造成广告费的浪费,花了钱却没有效果。

接下来我们就基于妙传媒接触过的此类型谷歌广告商家帐户,总结了商家DIY谷歌广告的五个常见误区,给在这条路上仍旧跌跌撞撞前行的商家朋友们,少许拨开一些云雾,避免一些易踩的雷区。

误区#1:完全依赖智能广告

谷歌智能广告

商家在初次尝试谷歌广告的时候,很容易被谷歌直接带入智能广告(Smart Campaign)模式。

智能广告是谷歌默认引导新账户进入的一种广告模式,能够快速完成设置,且容易上手。但这类广告功能极其入门,能够手动操作的优化空间非常小,一切都依赖谷歌人工智能系统来自动投放。

妙传媒的工作人员曾经问过谷歌这样一个问题,许多找到我们的客人有个共同的痛点就是智能广告表现不佳,可是谷歌为什么还要把这样的模式优先推给新账户的呢?谷歌的回答让我们有些跌眼镜:因为谷歌广告专业账户里的层次与功能都很复杂,容易让初次做广告的商家望而却步,而智能广告看上去容易驾驭,同时也降低了没有经验的商家自己DIY时出错的风险。

大家有否听出上面这句话的意思?我们是这样理解的:智能广告的“智能”之说,不是基于绝对有效性,而是出于降低素人操作的人为错误这样的目的。可是有多少商家做谷歌广告仅是为了不犯错呢?大家在广告上投资,第一目标都是为了能够取得收益,达到理想的广告投资回报。

还在完全依赖智能广告的商家朋友们,希望大家早日考虑其他形式的广告形式,手动制作和竞价优化的广告虽然较为复杂,但却可以将控制力收回自己手中,瞄准目标有的放矢。

误区#2:关键词匹配类型不当

谷歌关键词匹配类型

的在谷歌搜索广告中,有四种关键词的匹配类型 (Match Types),每个匹配类型都有一个“宽度”属性。这个属性决定着每个关键词能够带来流量的宽幅度,我们现在就从宽到窄给大家一一举例说明:

1. Broad match (广泛匹配) 

关键词呈现形式:laundry service

匹配到的实际搜索词举例:coin laundry, laundry powder, washing service, commercial laundry

触发原则:相近词或含有两个词中间的任意一个词

2. Broad match with modifier (广泛匹配, 加修饰符) 

关键词呈现形式:+laundry +service

匹配到的实际搜索词举例:coin laundry service, laundry pickup service, customer service laundry

触发原则:必须包含两个词,任意前后顺序,两词中间或前后可插其他词

3. Phase match (词组匹配)

关键词呈现形式:“laundry service”

匹配到的实际搜索词举例:coin laundry service, laundry service near me, laundry service cost

触发原则:必须包含两个词,且前后顺序固定,两词中间不可插其他词,前后可加词

4. Exact match (完全匹配)

关键词呈现形式:[laundry service]

匹配到的实际搜索词举例:[laundry service], [laundry services], [laundry servicing]

触发原则:必须完全与关键词匹配,可包含单复数或词干衍生

常见的关键词匹配错误源于广告商不清楚这些匹配类型的特征,而误用了匹配类型而造成的,比如: 

  • 大量运用“广泛匹配”,造成流量相关度普遍较低,广告费形成浪费
  • 单一运用“完全匹配”,造成广告覆盖面过于狭窄,得不到充分的流量

通常来说,“广泛匹配”类型的关键词适合预算非常充裕的商家来大幅度提升品牌曝光量和点击量,其他三种匹配形式适合中小型公司进行较为精准的营销。设置关键词时,妙传媒推荐各位商家需根据自己的广告预算,酌情综合使用这四类匹配方式。

误区#3:负向关键词未添加或不充足

Google负向关键词

做谷歌广告的商家常常会发现,在账户里看实际搜索词清单时,有很多相关性不高的搜索量也进来了。这是由于关键词的匹配类型宽度带来的副作用,但若只使用“完全匹配”类型的关键词,流量又会大幅降低,同时覆盖不到一些相近含义的相关流量。这样的问题如何解决呢?

这个时候你就需要添加“负向关键词 (Negative Keywords)”了,通过过滤实际搜索词和联想的方式,在负向关键词列表中,加入尽可能多的不相关的词语组合。这就意味着,当有网上用户在搜索这些词汇时,谷歌会确保你的广告不要出现。这个功能可以避免许多广告浪费,将广告更精准地投放给目标人群,需要好好利用起来。

举个例子,如果你经营一家线上教育机构,专门给大学生提供英语课业辅导。在购买“英语课业辅导”这个关键词时,你需要同时避开那些搜索小学生或中学生辅导的搜索量也误入了你的广告。这就需要你在谷歌广告后台的负向关键词列表中加入“儿童”,“中学”,“小学”等这类不相关的词组。

添加负向关键词是一项重要的常规优化,感兴趣的商家朋友们还可以阅读妙传媒发布的这篇文章怎么做好Google广告优化?解析谷歌广告投放技巧

误区#4:未设置转化追踪键词未添加或不充足

谷歌广告转化追踪

商家做谷歌广告的一个重要目标是实现转化 (Conversions),通常情况下也就是拿到销售量或咨询量。谷歌广告的效果要做到心知肚明,就必须将广告的作用关联到这些转化数据。所以“转化追踪 (Conversion Tracking)”是非常关键的一步,

常见的转化方式有提交表格,在线购买,发邮件,打电话或扫二维码等等。妙传媒团队接手的客人里,已有谷歌广告账户客户们往往都存在没有设置转化追踪,或设置不准确这样的问题,导致商家很难去分析谷歌广告的真实效果和了解投资回报。这些追踪设置上的问题必须马上修正过来,才能让数据开始早日精准,日后的广告的优化方向也能明朗清晰起来。

妙传媒推荐商家使用Google Tag Manager和Google Analytics进行转化追踪设置,这些谷歌产品能够与谷歌广告账户对接。转化追踪有了之后,最大的益处之一就是商家可以看到,是那些具体的关键词带来了转化,从而进行优先竞价,营销的针对性会大大提升喔。

Google Tag ManagerGoogle Analytics的结合使用,可以不仅追踪到用户在网站上的多种转化动作,还能够将转化数据顺滑地导入Google Ads广告账户,让商家清楚获悉广告的效用。

误区#5:网站不配合谷歌广告

网站不配合谷歌广告

谷歌广告和与其对接的网站/网页是一个相辅相成的关系,潜在客户通过广告来到网页,在网页上找到需要的内容,如被说服,则做出转化的动作 (比如购买,咨询或下载等等)。这才是一套闭环的营销体系,但许多商家往往把重心只放在谷歌广告上,对于网站的关注度却不够。

以下是关于网站的三个常见错误示范:

1. 广告里提到的内容网站上没有充分体现。商家如果在广告中推某一项服务或产品,网站上一定要有相对应的,详细的内容介绍,并将广告连到对应产品/服务的具体页面上(而不是主页)。

2. 网站的加载速度过慢。现在用户的耐心普遍偏低,如果你的网站不能迅速打开,等不及的用户就直接跳出了。PageSpeed Insight 是谷歌检测网站速度的一款在线工具,推荐给商家朋友们使用。

3. 网站内容说服力不够。谷歌广告已将潜在客户带到你的网站上,这时候网站就需要使出浑身解数来说服用户了。妙传媒在接手一些客户的账户时却发现,很多商家的网站已经尘封多时,或者没有呈现品牌或公司说服力的内容,比如顾客好评,团队资质,产品或服务的独特优势等信息。

如果商家的网站不易修改,可考虑使用“着陆页(Landing Page)”来代替网站对接谷歌广告。对着陆页感兴趣的商家朋友们可以阅读妙传媒发布的这篇文章《解析闭环营销组合:谷歌广告 + 着陆页》。

谷歌广告误区

结语

谷歌广告DIY的五大误区讲到这里,相信不少有相关经历的商家朋友们已经能对号入座,清楚看到问题所在了。我们也希望能通过此文让大家早日走出迷宫,领略到谷歌广告优化的重要性,不要掉以轻心。DIY谷歌广告勇气可嘉,但如果应用不当,反而会对平台产生误解,错失了接触到全球精准用户的机会。

如果你觉得自己DIY谷歌广告时候遇到很多困难,请随时与妙传媒取得联系。在海外数字营销方面,如果有我们妙传媒可以帮到您的,一定尽力而为。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒Google广告优化服务简介

Google Ads (谷歌广告) 推广战略的部署与实施。包括每周一次搜索广告和关键词的更新和管理,线上用户发掘,竞价与人群调整,“再营销”追踪式图像广告的优化和运营,一版着陆页的优化及租赁。每4周一份广告绩效报告。

妙传媒 - 全球华商信任的数字营销专家
微信:meowmedia
网站:meowmedia.global
电邮:hello@meowmedia.global
脸书:facebook.com/miaochuanmei
服务:谷歌推广 | 社交媒体 | 视频营销 | 网页制作

始于澳洲,服务全球!订阅妙传媒公众号与社交媒体,了解市场动态以及数字营销的实用技巧。