谷歌展示广告,助你连线全球用户

妙传媒营销学堂

说到谷歌展示广告 (Google Display Ads), 相信大家都不陌生。如果不熟悉这个词条,你可以想象一下那种网络的大街小巷经常可见的横幅广告,十有八九都是谷歌展示广告。这一类型的广告也是谷歌产品下非常重要的一种,它的能见度和影响力不亚于谷歌搜索广告。

运用谷歌展示广告有许多技巧需要掌握,所以它绝不是找个地方贴广告那么容易一件事。这类广告用好了,引流可以极为精准;用不好,广告费快速白烧的情况也不少见。

1. 谷歌展示广告

谷歌展示广告样例

谷歌展示广告的特点在于用形象的图文,来突出商家的服务/产品优势,以此吸引潜在顾客。

广告的图文可以由商家完整地做好,然后上传至谷歌广告账户里,这种形式成为“上载式广告 (uploaded ads)”。也可以选择使用“互动式广告 (responsive ads)”的形式,根据谷歌的特定要求,只上传品牌元素和相关产品/服务图片,然后让谷歌自动对这些资料进行排列组合,变成广告投放出去。

注意事项:

1) 如果选择“上载式广告 (uploaded ads)”,商家需要将自己的logo设计到图文中,并且按照谷歌给出的规格尺寸大小来制作广告,才能通过审核。

2) 如果选择“互动式广告 (responsive ads)”, 这意味着谷歌就自己出牌做图投放了,对品牌呈现格外讲究的公司在广告设计方面等于失去了控制力。这也是为什么很多大品牌基本上只使用上载式广告的形式。

展示广告做好后,它会被投放于谷歌展示网络(Google Display Network)中。

提前布局:谷歌展示网络不像搜索广告那样,一定要等到用户搜索了广告才会出现。商家可以在用户需求还未通过搜索行为来实之前,把自己的广告通过GDN展现在用户面前,提前抓住潜在顾客

2. 谷歌展示网络 (GDN)

谷歌展示网络(Google Display Network)里收录了两百多万个网站,手机APP, 视频和博客等平台。它可以把你的广告展现给互联网上超过90%的用户,推广的潜力是相当大的。

这些网站或APP等都是如何被囊括进GDN里来的呢?这就要给大家讲到谷歌的另一个商业支流:Google AdSense。它是一个面向互联网上广大内容提供方的企划。无论大小,这些第三方通过内容来吸引流量的网站,比如资讯新闻类网站,网红博客或视频,工具类网站等,都可以加入AdSense企划,变成GDN里的一员。

我们可以把GDN看成是一个网络世界里的房地产租赁中介,它一方面收集各类房东的房源(也就是第三方网站上的广告位),另一方面将这些房源租给房客(也就是我们这些投放展示广告的商家)。同时,GDN这个房产中介自己也开发了很多房源,比如YouTube和Gmail,也都是市场上炙手可热的资源。

在GDN两百多万资产的浩瀚海洋中,如何能有效地推广,对所有广告商来说是一个首要命题。这其中的关键词就是”聚焦(Focus)”,把你的火力指向最有用的目标之上,战略式地投放广告,才能带来想要的效果。

接下来给我们和大家介绍几个投放技巧。

优化管理:商家需经常通过谷歌广告来查看GDN上各载体平台的表现情况,根据广告效果做出相应的优化调整,才能让展示广告越来越精准和有效。

3. 广告目标与投放人群

讲到投放,先确定广告目标首当其冲。有了明确的目标后,再相应地寻找投放人群。广告的目标可以总结为以下三个方面,也基本覆盖了消费者购买决策的三个常见阶段。

1) 提升品牌知名度

2) 影响消费者的购买考虑过程

3) 促成购买动作

以上每个目标,需要相应地对广告受众群进行定位。接下来我们就根据这三个营销目标,分别来介绍定位人群的方法。

提高品牌知名度

目标一:提升品牌知名度

如果你的营销目标是提升品牌知名度,建议从以下角度定义人群:

1. 受众特征 (Demographic targeting):作为最基本的定位方式,谷歌可以让你来定义如年龄段,性别,身份等人口特征。

2. 近似受众 (Affinity audiences):商家根据产品的市场分析,通过生活方式、爱好和习惯特征来选取目标受众。选择这类受众有点像选电视型观众,根据他们往常观看的内容,来进行选取,兴趣领域和人群面貌是谷歌归类好的,并且都比较宽泛。

3. 自定义近似受众 (Custom affinity audiences):如果以上提到的近似受众还不能明确地描述你的目标人群,那么可以运用多个条件来更深入地“定制”出目标受众群体。这些条件可以从以下四个方面来圈定:(1) 兴趣关键词 (2) 感兴趣的网站类型 (3) 经常去的地方 (4) 用户手机上安装的APP类型

这第3点很神奇,是不是?我们能告诉大家的是,谷歌是个非常强大的公司,它知道的实在太多了。你们如果经常使用以下这几个工具,就能猜出谷歌为什么会无所不知了:谷歌搜索引擎,谷歌地图,安卓手机。

案例分析:自定义近似受众

一家跑步类运动鞋品牌商家,知名度在市场上有限,在投放广告前,他们决定先把知名度做起来。在这个目标下,他们就应当使用“自定义近似受众 (Custom affinity audiences)”这个方法来圈定广告投放人群。在设定受众时,商家通过以下方式来定义:

1. 兴趣关键词:输入“马拉松”、“长跑的技巧”等相关的搜索词

2. 感兴趣的网站类型:输入与跑步、训练计划和健身等相关网站的网址

3. 经常去的地方 – 输入”健身房”,“公园”等用户可能常去的的地方

4. 手机安装的APP类型 – 输入例如“RunKeeper”等这类健身类应用名称。

在这种组合下,相信勾勒出的受众人群已经相当接近这个运动鞋品牌的市场客群样貌了。

影响购买决策

目标二:影响消费者的购买考虑过程

如果你的营销目标是在消费者已经在做产品或服务挑选的行为阶段,来影响他们的考量与决策,那么请从以下角度定义人群:

1. 市场中受众 (In-market audience): 这部分客户群正在主动浏览,调研与对比几个同类产品,而你需要在这个过程里获得他们的注意力,让他们选择你。

2. 自定义意向型受众 (Custom intent audiences): 这个客户群体在设置原理和上面一个板块提到的自定义近似受众 (Custom affinity audiences)比较相似,商家可以通过一系列条件,在”市场中受众”里来进一步定制自己的理想客群,比如他们经常搜索的关键词,常去的网站等。

3. 相似受众 (Similar audiences): 与前面提到的近似受众(Affinity Audience)不同,相似受众的形成原理是根据已经拥有的用户信息,比如曾经访问过网站的人,以他们的特征样貌来寻找与圈定具有类似特征的新用户。

案例分析:市场中受众

投资理财服务作为专业性服务的一种,掌握着实现客人将来财富愿景的重要职责。潜在客户往往需要一段时间来比较和衡量多家理财服务提供机构。在这段时间里,商家需要能够成为他们斟酌的选项之一。这样的一个商家,就可以通过谷歌展示广告来达成这样的目的。

在选择受众的时候,使用”市场中受众 (In-market audience)”,然后勾选出与商家业务相关的领域 (见下图)。受众确定好后,谷歌就会自动为其匹配有相关服务意向的潜在客户,将广告推送给他们。

In-Market Audience
促成购买

目标三:促成购买动作

这个目标下,最有用的受众选择方法,就是”再营销受众 (Remarketing audience)”了。这些人群可以来自以下源头:

1. 曾经到访过你的网站的用户

2. 曾经使用过你的APP的用户

3. 曾经浏览过你的YouTube视频的用户

4. 在你的数据库里存有联系方式,并且能够让谷歌匹配到的网上用户

所谓再营销广告,就是指对这些用户进行二次或多次营销,加深品牌印象,提高转化的可能性。再营销广告有两种类型,一个是标准再营销,另一个是动态再营销。

动态再营销类型的广告对于做电商的朋友来说非常适用。想要了解更多内容的朋友们,请参考妙传媒的另一篇文章《再营销(Remarketing)战略:决不让潜在顾客溜走》

案例分析:再营销受众

天冷了,王小喵姑娘想买件适合工作穿同时又保暖的外套,在一家网店里看到一件心仪的,虽然喜欢,但想着再挑挑,没准儿能找到更好的,于是没下决心买。

这下可好,她离开这家网站后,发现自己浏览过的衣服图片广告,居然跟着她在网上跑。看个天气网站,旁边是它。查个英文单词,旁边是它。读个八卦新闻,中间插播的又是它。所谓“心痒痒”就是这么回事儿,忍不住点进广告里,到了网站上又前后左右把衣服观赏了一遍。好了就它了!小喵决定剁手买衣服。

再营销广告有时被我们趣称为“恐怖情人”广告,每每回头,那人都在灯火阑珊处。不用说相信大家也能体会。

商家友情提示:再营销广告要注意频率控制,不然容易惹人厌。大家都有被“今年过节不收礼,收礼就收。。。”熏陶长大的童年,所以投放广告前首先要考虑好你想维护的品牌印象。

商家提示:再营销广告要注意频率控制,不然容易惹人厌。想必大家都有被“今年过节不收礼,收礼就收。。。”熏陶长大的童年,所以投放广告前首先要考虑好你想维护的品牌印象。

结语

若要对谷歌展示广告做一个精辟总结的话,我们会这样形容:用得好滴水不漏,用不好漫天炮灰。适时出现,巧妙投放,平衡好投资回报是关键。

数字营销方面,如果有我们妙传媒可以帮到您的,请通过文末的联系方式咨询我们。感谢您阅读本期妙传媒营销学堂。

妙传媒Google广告优化服务简介

Google Ads (谷歌广告) 推广战略的部署与实施。包括每周搜索广告和关键词的更新和管理,精准流量过滤,线上用户发掘,竞价与人群调整。同时包含“再营销”追踪式图像广告的制作和运营,着陆页优化或网站建议。每月一份广告绩效报告。

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